Cada vez más consumidores adquieren marcas que muestran algún tipo de conciencia social, política o ambiental. El mercadeo verde es una realidad que debe entenderse y ejecutarse de manera adecuada, para cumplir los objetivos de las empresas y sus marcas.
Daniel Russo V. / 14 de abril de 2022
Está ocurriendo un cambio de valores: hay mayor cantidad de «consumidores conscientes». Dos tercios de los consumidores de todo el mundo dijeron que pagarían más por productos de empresas comprometidas con un impacto social y medioambiental positivo, según un informe de la empresa Nielsen. Si bien se habla de los mileniales como la generación de mayor sensibilidad ante estas tendencias, las generaciones anteriores también están cambiando sus hábitos de consumo para favorecer las marcas conscientes. En los últimos años ha aumentado de manera exponencial la toma de conciencia sobre el medioambiente, los derechos laborales, el comercio local y todo aquello que se compra, usa y consume.
El aumento de la inversión en marcas conscientes es el ejemplo más claro de poner el dinero donde están las creencias. Muchos profesionales de mercadeo coinciden en que es necesario abordar esto inmediatamente, si se quiere competir de manera inteligente. Para los diseñadores y comercializadores de productos es fundamental avanzar hacia las prácticas ecológicas, no solo con la intención de obtener crédito por ello, sino también porque es lo correcto. El planeta está en peligro.
Un nuevo estudio de GreenPrint llevado a cabo en Estados Unidos reveló que casi dos tercios (64 por ciento) de las personas están dispuestas a pagar más por productos sostenibles, pero la mayoría (74 por ciento) no sabe cómo identificarlos, y el 78 por ciento son más propensas a comprar un producto etiquetado como respetuoso con el medioambiente. El estudio también reveló una gran desconfianza con respecto a las afirmaciones de las empresas de ser respetuosas con el medioambiente. Para confiar en las declaraciones de una empresa, las personas dicen, por ejemplo, que necesitan la validación de un tercero.
El mercadeo ecológico es una estrategia en la que las empresas se centran en las prácticas sostenibles y respetuosas con el medioambiente de su marca, sus productos o sus actividades benéficas. Permite mostrar cómo una empresa desarrolla y publicita sus productos de forma ecológica o cómo promueve y apoya fundaciones e iniciativas verdes. Comenzó como una forma de compartir prácticas sostenibles y mostrar cómo las marcas han cambiado para atender los deseos de los clientes de mejorar el impacto ambiental.
Muchas compañías pueden decir que donan una parte de los ingresos que obtienen a organizaciones o campañas ecológicas, pero no tantas pueden afirmar que todo su negocio sigue un enfoque sostenible. Quienes comienzan en el mercadeo ecológico pueden pensar que solo las pequeñas marcas especializadas pueden cambiar sus prácticas lo suficiente para convertirse en empresas verdaderamente ecológicas. Lo cierto es que muchas grandes marcas internacionales han adoptado prácticas sostenibles. Buenos ejemplos globales son Ikea, Timberland, SC Johnson, Ben & Jerry’s, The Body Shop, The Honest Company, Warby Parker y Tom’s of Maine.
En el caso de Ikea, por ejemplo, son muchas las acciones que la compañía global de decoración ha emprendido para mejorar sus prácticas y comunicarlas. Sus mejores campañas de mercadeo ecológico se centran en un estilo de vida sostenible. La compañía ha instalado más de 400 generadores de energía eólica y cerca de 700.000 paneles solares en todo el mundo. Esta empresa sueca obtiene casi el cincuenta por ciento de su madera de bosques explotados de forma sostenible; y el ciento por ciento de su algodón, de cultivadores que cumplen las normas de Better Cotton, que exigen reducir el uso de energía y agua, además de regular la utilización de fertilizantes y pesticidas. Ikea es un caso ejemplar de visión y acción en el ámbito de la sostenibilidad.
Algunas acciones que los profesionales del mercadeo pueden emprender para que sus marcas y empresas avancen en el camino de la sostenibilidad y la onda verde son:
- Reducir el uso de materias primas y minimizar los residuos producidos.
- Promover el consumo responsable frente al consumismo convencional.
- Impulsar una causa medioambiental propia.
- Mostrar que los productos o servicios ofrecidos están avalados por certificaciones verdes.
- Apoyar programas amigables con el medioambiente.
- Relacionarse con organizaciones afines.
- Destacar los beneficios personales que se llevarán los clientes.
- Hacer donaciones con cada venta de producto realizada.
Pero, cuidado con el «lavado verde» (greenwashing). La expresión, acuñada en 1986 por el activista ecológico Jay Westerveld en un ensayo que examinaba la sostenibilidad en la industria hotelera, describe lo que ocurre cuando una empresa proporciona información engañosa y da una falsa impresión sobre lo respetuosa que es con la naturaleza o, más aún, cuando gasta más tiempo y dinero en promocionarse como ecológicamente respetuosa que en minimizar su impacto ambiental real.
Las compañías y sus marcas que quieren evitar el lavado verde necesitan adoptar una certificación creíble de terceros y resistirse a estirar la verdad sobre sus logros ecológicos. Al final es vital que las marcas eduquen a los consumidores sobre los atributos ambientales de sus carteras de productos. La mejor manera de que los vendedores eviten las acusaciones de lavado verde es sencilla: ser sinceros. El futuro del planeta —y la reputación de su marca entre los consumidores— puede depender de ello.
Una empresa cuyo propósito genuino incluye actuar para proteger la naturaleza se gana la lealtad de los consumidores. Las compañías y marcas capaces de navegar por el negocio de la sostenibilidad estarán mejor posicionadas para el éxito futuro. Hacerlo bien es importante y el mercadeo verde es un factor clave en ese camino: la sostenibilidad ya no es algo opcional.
Daniel Russo V., consultor independiente de mercadeo y negocios. Socio de la consultora comercial Pixales. Twitter @drusvec
